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运营商品牌营销背后的战略之变

发布时间:2020-02-11 07:23:45 阅读: 来源:灰浆泵厂家

为了避免陷入价格大战的泥潭,中国的电信运营商们正将营销战略的重点,从传统的资费之争转移到品牌的打造上。虽然短期来看“争夺用户”最行之有效的方法仍是低廉的价格,但是,今后我们将看到,品牌营销将成为电信运营商的业绩推力。

“双刃剑”的得与失

业务捆绑与不断降低的资费竞赛,让中国移动、中国联通与中国电信的竞争激烈程度前所未有。

以中国移动为例,近日,中国移动2010财年报告显示其正面临越来越明显的成长瓶颈,用户增长ARPU值下降。

对此,投行高盛预测,为维持用户增长,2011财年中国移动将投入更大的成本,包括加大营销力度,这使得新一年的成本支出大幅上升。

“实际上,不仅是中国移动,中国联通与中国电信用户增长ARPU值均在继续下降。”国内通信业分析人士指出,造成这种局面的原因在于国内三大运营商普遍采取看似最行之有效的方法价格战争夺用户战略,但这等同于举起一柄双刃剑,消费者对运营商的品牌忠诚度成为了不得不担忧的问题。

营销品牌化效果日益明显

当中国联通与中国电信奋力登上3G移动通信舞台,与中国移动一较高下时,手机用户突然发现,他们可选择的品牌及服务产品被极大丰富了。

2008年中国电信天翼品牌广告率先上市,以丁磊、李开复为品牌代言人的天翼产品几乎占领了主流媒体渠道。中国联通的“沃”品牌高调亮相,一改被中国移动长期“欺负”的第二军团形象。

“品牌营销实际上是攻心之战,只有占据了消费者的心,才有可能以行业领导者的品牌形象,获得更大的收益。”

一位国内通信行业分析人士分析,未来,运营商将通过从价格战战略转移至品牌化战略,为在未来的竞争中占据优势埋下伏笔。

“品牌化营销最为成功的案例,当属中国移动推出"动感地带",虽然其定位ARPU值低,但数据业务比重高,消费者集中在18-28岁。中国移动抓住的这个群体,为的是这个群体将是未来的活跃力量。”上述分析人士称。

不容小看的网吧影响力

“经过长期观察,我们发现中国的网吧人群与很多通讯业务品牌存在定位重叠。”一位国内运营商市场负责人表示,与在户外、电视、广播等广而告之的媒介投放广告相比,中国特有的网吧场所中消费者更容易培养产品品牌忠实度。

国内资深品牌营销专家对此分析,在网吧的品牌营销效果区别于其他媒介平台,网吧面向的群体与移动运营商的目标受众在一定程度上契合。根据相关统计,网吧群体主要集中在18—30岁,中国网吧网民目前1.35亿,而分布在这一年龄段的人数超过1亿。并且国内大部分网吧开在高校附近。同时,目前国内运营商目前争夺的重点也在年轻用户身上。

值得注意的是,近期在中国四川等地,中国移动已经与网吧媒体合作,将品牌营销活动和广告形式展现在网吧用户面前。

一家品牌战略服务公司资深营销专家告诉记者,转化率是厂商投放广告的一大考虑因素。在户外、电视、纸媒等平台上,用户的注意力可能只是停留几秒钟。而网吧电脑界面与网吧网民的关系要比之“粘性”强的多,“消费者的注意力一直在电脑屏幕上,这大大增加了广告的转化率”。

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