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探究我国服装企业品牌经营存在的问题种植

发布时间:2020-04-19 17:27:43 阅读: 来源:灰浆泵厂家

探究我国服装企业品牌经营存在的问题

摘要:随着我国加入WTO,众多跨国服饰公司纷纷抢滩中国市场。这些跨国公司的共同特点是拥有享誉世界的强势品牌,他们的大举“入侵”,不仅促使国内服饰市场的竞争加剧,而且直接推动了竞争的迅速升级。

随着我国加入WTO,众多跨国服饰公司纷纷抢滩中国市场。这些跨国公司的共同特点是拥有享誉世界的强势品牌,他们的大举“入侵”,不仅促使国内服饰市场的竞争加剧,而且直接推动了竞争的迅速升级,即由产品竞争、价格竞争、服务竞争等局部的低层次竞争上升为综合性、高层次的品牌竞争。

可以说,我国服饰企业的品牌经营还处于起步阶段,在实际运作过程中还存在着诸多问题。

1.品牌和品牌营销意识薄弱

由于品牌观念传入中国较晚,服饰企业在品牌方面的知识根基很浅,对品牌认识表面化,真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少,甚至还有许多认识上的偏见与误区,如有的把知名产品作为品牌,有的企业则把商标作为品牌等。由于对品牌的长期价值与品牌的全方位资产缺乏深刻的认识,导致品牌空壳化现象严重,我国大多服饰品牌只有知名度和视觉识别,而品牌的品质认知、品牌联想、品牌忠诚、品牌文化内涵则十分缺乏。这些服饰企业的经营理念和行为还没有自觉地转移到以品牌经营为核心的理性认识上,因此不少企业虽然有质量上乘的服饰产品,却很难形成品牌优势。

2.品牌策划缺乏战略性

服饰品牌是消费者认知中有关产品经验的总和:从风格、品质、包装、价格到销售一半,从产品陈列、售点广告、卖场气氛到服务态度、员工行为,从企业声望、媒介舆论、大众品牌到广告气质、设计风格,这些点点滴滴的细节都会影响消费者对服饰品牌的理解,从而影响其购买决策。

服饰品牌战略的策划与设计仅次于企业的发展战略。成功的服饰品牌战略规划包括市场调研、市场定位、产品开发、定价策略、分销渠道、促销策略、企业识别系统等全方位工作。而我国服饰企业在品牌经营的过程中往往是想到什么就做什么,没有全面、系统的品牌规划,做的只是品牌的一个方面、一人局部,或广告、或包装、或渠道,每个企业都强调自以为重要的环节,但很少有企业把服饰品牌的各个方面都做到位。

3.品牌定位模糊,个性不鲜明

定位是服饰定位开展品牌营销的关键环节。目前,我国服装市场中定位清晰、风格独特的品牌仍然很少,而定位模糊、风格凌乱的品牌却比比皆是。许多品牌让人看不懂它的经营理念是什么,分不清它的消费对象是谁,好像这些服饰企业只是凭着感觉在做品牌。服饰品牌的经营的确离不开感性,但却不能完全凭借感性。服饰品牌的经营必须科学、理性的品牌营销战略对感性进行有效的调控,需要对自己的产品进行科学的分析和研究,找准自己的市场定位。

4.将品牌战略等同于品牌知名度的提高

在我国服饰业界有一个流行的观点,即品牌塑造需要强有力的品牌传播,它们的关系是正比的。这似乎没有错,品牌需要传播,品牌建设更离不开广告。但是很多服饰企业过分夸大广告的作用,在广告投入上往往不计成本。高强度的广告投放的确可以在短期内提升服饰品牌的知名度,促进产品销售,但往往这样的投放存在很大的盲目性。

事实上,品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异和鲜活个性以及独特优势的服饰品牌形象。而品牌知名度的提高则只是培育服饰品牌的第一步,并非品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对服饰品牌的认知、偏爱和忠诚问题,这些问题若不能得到解决,企业最终还是无法稳固地获取市场。

5.忽视品牌管理

我国服饰企业的品牌意识虽然较以前有所增强,但对品牌管理仍然知之甚少。我国服饰企业普遍存在着品牌寿命周期短的现象。究其原因,是由于许多服饰企业注重品牌打造,但却忽视了品牌管理。许多人把品牌战略视为给产品冠以一个动听的名字,再加以大规模的广告;还有的人则讨论品牌的组成部分,如品牌名、标志、设计、包装、广告、忠诚及品牌价值评估等。实际上,服饰品牌经营是一个包括品牌塑造和品牌管理在内的完整过程。以坏习惯孤服饰品牌加强管理,使这不断得到修正和完善,才能提升品牌价值,积累更大的品牌资产。反之,忽视品牌管理,则将使已经塑造成为的服饰品牌受到损害或使逐步提升的品牌价值遭到贬损。尤其是品牌竞争激烈,消费者的时尚追求和服饰品牌转换趋于增加的现代市场中,放松品牌管理,无异于放弃精心培育的服饰品牌。

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